大品洞察｜“新新人类”，需要“新新故事”

在商业史上，故事对品牌影响力的提升不言而喻。比如“Zippo挡子弹”、“泰坦尼克号沉船里打捞出LV行李箱滴水未进”……

比起枯燥的价值观或理念，故事这一载体生来就有不断流传的生命力。传统品牌故事多遵循固定套路，很难再提起“新新人类”的兴趣。面对新听众，品牌要学会讲“新新故事”。

01/新故事，要有新主题

消费者因“爽点”而消费，因此“追梦——受挫——迎战——胜利”的模式不仅被影视创作者推崇，也是多数品牌故事的讲述模式。但对于Z世代来说，爽点并非只有“成功”一个主题。年轻人的情绪内核多样，品牌完全可以另辟蹊径去想新的主题。

被视作“不良资产的文旅地产项目「阿那亚」，通过讲述“全中国最孤独的图书馆”的故事，起死回生成为现象级爆款。传统文旅项目多侧重宣传历史底蕴、舒适休闲，「阿那亚」则在绝境处剑走偏锋，用孤独这一主题，直指当下青年人的精神困境，一举成为文艺青年的打卡圣地，也成为艺术、戏剧等一系列商业活动的落脚地。

02/新故事，要有新主角

传统的品牌故事多用创始人经历诠释品牌精神，其实，消费者并不关心你做过什么。比起远在天边的创业成功人士，平凡但伟大的普通人故事，反而更能打动消费者。

美团曾推出《去追光，身上就有光》故事tvc，讲述美团骑手见义勇为后又继续送外卖的真实故事。在黑白场景的变换中，一抹亮黄的“美团视觉色”仿佛是一束追光灯，发光的不仅是普通人的人性光辉，也是一个拥有社会责任感的品牌格局。

03/新故事，要有新关系

很多品牌故事是以引领者或传教者的身份，站在远处或高空普及理念与价值。新消费时代，消费者更侧重自我内心感受与成长，因此陪伴式的伙伴关系更受推崇。

户外运动品牌Timberland的品牌故事都以鞋子的视角替消费者去看天地。鞋子在其中扮演着伙伴和盟友的角色，它帮助消费者发现自我、挑战自我、活出自我——跨出限定的路线，到达别人到不了的地方。

04/新故事，要有新语言

这里的语言并非是指英文或火星文，而是一种诙谐率真、贴近年轻人生活态度的讲述方式。逗趣、自嘲、耍酷、小资、丧……你的语言讲述风格，本身就是你的品牌故事。

「观夏」的叙述语言一直被人津津乐道，就在于它从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。文案中也多次出现古代文人雅士用香及生活方式的描述，观夏=东方文化调性，已经深深印刻在用户心中。

结语

故事，是最古老且有力的传播方式。消费者使用的是产品，但购买的却是符合自身需求的品牌和文化。一个会讲故事的品牌不仅能征服受众，更能为自身塑造出现鲜活立体的形象，给予受众更丰富的品牌联想。