大品洞察｜好的广告语，要做用户的“嘴替”

为何你的广告语不出圈？因为你总站在上帝视角，去代替一个群体说话，往往这样说话，说的就不是“人话”。

教育式广告语在这个时代显然已失去人心，想要得到新新消费群体的拥趸，要以群体观念背后的具体个人身份去表达、去发声，去做用户的“嘴替”。那么广告语如何切入，才能成为“嘴替”中的王者呢？

01/王者“嘴替”，懂得一击即中

从农村大集上的「蟑螂不死，我死」，到水果摊上的「甜过初恋」，出圈广告语无一例外的都在直击用户痛点——不用你说想要什么，我先替你说！

后期广告语界的经典之作「怕上火，喝王老吉」，用一个怕字直接击中了14亿国人的日常困扰。每次吃火锅、吃薯片、吃辣味卤味前，都会提前买一瓶王老吉备着。无论是产品真能去火，亦或是求个心理安慰，让消费者乐意为这一罐凉茶买单，本身就是最大的成功。

02/王者“嘴替”，懂得描述想象

《三体》中有一句话：整个宇宙都将为你闪烁。汪淼心动与否暂且不说，读者在看到这句话时基本都在想象那个场景。大脑的联想功能异常强大，一个字至少会联想出五个概念，画面、背后故事、相关事物、自我感受通通能触达。

农夫山泉的「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，就是抓住了用户的想象力，配合之后投放的水源勘探师探寻水源的广告，直接在用户心智上贴上标签：这不是普通的矿泉水，是山涧里流出的清泉，是自然界的净与甜。

品牌想要被记住，不要卖牛排，要卖滋滋声。

03/王者“嘴替”，懂得共情表达

“互联网嘴替”之所以被推崇，就是因为自己的想法被完美表达出来，令人非常舒适。KEEP的一句「自律给我自由」，让靠自律获得自由的人感受到共鸣；让还在自律路上的人感受到激励；让尚未自律的人感受到动力。

一句口号在追求健康、自由、美好的人群心中点燃一把火，并把他们汇聚到一起成为KEEP宇宙。品牌想传播，必须熟悉圈层，以共情性表达传递正能量，以呼吁性口吻强调价值。

04/王者“嘴替”，懂得逆向发散

逆向思维通常以大众意想不到的角度切入，以强烈的反差感让人信服。在被智联、58等老牌招聘平台占满的赛道上，BOSS直聘以“找工作，我要跟老板谈”反其道行之，绝境突围，占领新市场。

对于新品牌而言，戏剧性的逆向思维广告语往往让消费者耳目一新，吸引一批好奇心强的“体验官”，后期若再辅以趣味性提高传播度，便能更好的打入市场。

结语

品牌广告语，看似是一句简单的话，却是最快阐明品牌目的与身份，与圈层用户互动的方式，它能辅助品牌在同类产品中快速跳出来占领用户心智，甚至让原本没有相关需求的人，被打动从而产生好感或消费行为。