近年来，社交网络将观点的沟通变得更加平权，我们能够看到越来越多品牌放下身段，主动与客户展开平等的沟通，品牌不再是一个自说自话高高在上的形象，而是表现得更加亲民，所传达的品牌语境也更加贴近消费者的生活。
当大健康领域的传统品牌仍在聚焦自我表达，强调营养成分时，纽崔莱率先跳出过往的传播惯性，升级定位主张“自然守护你”，从过去“以我为中心”的品牌标榜，转变为让用户成为话题的主角，通过品牌与用户的连接，更体现对消费者的人文关怀，不只是提供健康产品，更为客户提供贴心守护的情绪价值。
01
定位升级
大健康品牌的第二次生命
一个品牌不可能永远以同样的一张面孔示人。对于纽崔莱这样存在已久的大品牌来说，品牌的升级是非常必要的，因为就像偶像会迭代，时代消费环境的变化对老品牌也是一次次冲刷，任何具有实力的大品牌，也要定期结合市场需求来进行品牌升级，保持品牌的新鲜与活力。
虽然说品牌的升级是一个非常谨慎而负责的过程，但是每一次升级与变革，都应该有很明确的升级目标与导向性，不然就成为为变而变的品牌自嗨，甚至变与不变，对消费者而言都没有明显的感知。
我们经常会看到一些品牌升级案例中，说不上来优化在哪里，也说不上来为什么要变，看完品牌方那一套自圆其说的说辞，也不会留下非常深刻的记忆点，这就容易陷入到 “为变而变”的误区当中。
在纽崔莱的这次品牌焕新中，我们看到了一个不同以往的路线，首先在品牌定位上进行改变，以slogan和TVC的形式输出给大众，配合视频号、微信朋友圈、抖音等主流媒体的投放，让大家看见，产生共鸣，达到从认知与心智上影响用户对品牌的印象判断。这种通过心智层面的品牌沟通，前期的曝光没有走最直观的视觉上全面焕新，但是从长期来看，更利于建立品牌好感与信赖感，也进一步向用户阐明了自己的更新目标，通过新的共识的创造，给予品牌更长久的影响力。
02
从“我”到“你”
引领健康行业向用户体验升级
纽崔莱这次品牌升级中的重大改变，就是品牌语境从自我表达转移到面向消费者表达。过去的品牌营销，通常习惯以精英视角对消费者进行优越感表达，在消费者尚没有强烈的自主意识的时候，这种自上而下的沟通或许简单有效。但随着近年来，消费者地位不断提升，品牌与用户之间的关系也逐渐变得更加对等，过去以品牌为主导的传播语境，正在迅速地向消费者倾斜，甚至在许多领域已经形成以消费者为主导的沟通方式。
纽崔莱的品牌定位调整，在我们看来也是基于外部环境变化与品牌沟通需要的综合考量。定位主张从“自然营养，自然健康”调整为“自然守护你”，其实由剥离品牌主体视角的“我”转变为更凸显以消费者为中心的“你”上，纽崔莱不再只看重自我实力的表达欲彰显，而更加看重与消费者的关系处理上，即品牌能为消费者带来怎样的核心利益。
由我到你的转变，沟通表达的重心不断向消费者转移，不仅能给予消费者尊重感与被认真对待的获得感，也将品牌与消费者的关系变得更加紧密，从单纯的产品价值的提供，变为情绪价值与情感价值的多项赋能，虽然只是一句定位主张的转变，但实际上与消费者的距离已经被大大缩减。
定位焕新主张发布以后，短期便收获了巨量的点赞与转发，我们通过消费者的反映来看，很容易感受到消费者对于这种沟通转变的热烈回应。从不吝赞美地夸奖纽崔莱焕新的价值定位，到分享自己成长中与自然息息相关的故事，消费者们用自己的态度，表达了对“自然守护”价值观的支持，这一刻，纽崔莱已经与消费者紧紧联系在一起。
03
自然守护你
纽崔莱体现更大的包容性
回到这次定位焕新的传播中，除却前面提到的基于通识的品牌逻辑的讨论，我们也应该从纽崔莱自身角度，谈谈这次品牌焕新还有哪些信息是想要向外界传达的。通过纽崔莱品牌定位焕新的TVC，我们可以看到一连串的金句，这是基于拍摄手法上的演绎，但同时也是纽崔莱向外界传达的品牌价值观。
“我们生来就是自然的一部分。”
“我们守护自然，自然也会慷慨地拿出所有，来守护我们”
“守护自然，自然守护你”
朴实简单，却又深入人心的台词，很直观地向外界传达出纽崔莱取之自然，惠及自然，守护更好的营养、更好的生态、更好的你和家人的品牌态度，将自身与自然牢牢捆绑的产品标签，通过守护链将两个观念完美融合，形成一个新的逻辑闭环：我们守护自然，也通过自然所得生产产品，最后再用这些自然的馈赠来守护消费者。如此一来，品牌使命就变得更具包容性，上升到更具正确性的高度。
另一方面，守护也意味着更大的承担与责任，从提供营养、健康到提供守护，仅从消费者的角度来说，纽崔莱也赋予自己更大的责任感，给予消费者更全面的生活服务。纽崔莱从大自然中汲取营养精华，并将自然能量传递给人类，给予每个人顺应自然生长的强大力量。未来纽崔莱也会将这种品牌情怀和价值观贯穿到更多层面。
结语
在狂人看来，品牌升级离不开品牌战略的强力支撑，在纽崔莱定位升级的背后，有基于传播趋势的分析，有基于市场行业的洞察，也有对于品牌自身明确的规划与使命感，任何品牌都是这样只有从各个方面协同作战、进行体系化的升级，才可能在市场大获全胜，提升品牌升级的有效性和溢价空间。
疫情仍在持续，对于健康的焦虑，未来的焦虑，仍然是当今社会中一个重要的议题。纽崔莱以守护者的心态介入，为消费者提供一份安心的沟通，从过去“以我为中心”的品牌标榜，转变为让用户成为话题的主角，通过品牌与用户的连接，让产品形象更加丰满，既是对于环境的精准洞察，也体现了一个企业的社会责任感。未来，纽崔莱将如何以守护者的姿态与受众沟通，打造更具价值的行业案例？让我们拭目以待。
来源：广告狂人
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