超级品牌，是指那些具有广泛的品牌知名度、美誉度、一定品牌溢价、长久生命力的明星品牌。

人人都知道，品牌创建不可能一蹴而就，超级品牌更不可能一日建成。那么，

• 是什么决定了一个初生的品牌最终能不能成为超级品牌呢？

• 如何确保品牌从诞生的第一天起，就走在成为超级品牌的正确的道路上呢？

• 在遭遇挫折时，如何做到始终坚持正确的方向，一步一步成为超级品牌呢？

• 在不同发展阶段，如何做对每个决策，一步一步成为超级品牌呢？

亚里士多德说，在每一种系统的探索中，存在第一性原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。那么，

• 成为超级品牌的第一性原理是什么？

让我们从最最普通日常的饮用水品牌的对比分析中，来回答这几个根本性问题。

农夫山泉，其公司成立于1996年，中国饮料20强之一，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料超级品牌。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2020年农夫山泉包装水营收额达139.66亿元。

一直以来，农夫山泉坚持“天然，健康”的品牌理念，从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。为了保障持续大量的优质天然水供应，在中国布局了十大稀缺的优质天然水源，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力。

无论是早期诉求的“农夫山泉有点甜”，还是现在宣称的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，一直没有改变的，是其“自然，健康”的品牌理念。

围绕这一品牌理念，农夫山泉配称了世界先进的饮用水生产线，达到Log6无菌标准的高速无菌灌装设备，在主要的三大水源地发展了低能耗、高效率的铁路直运能力，建立起涵盖原料、研发、生产、销售通路的闭环产品和服务体系。

践行这一理念，农夫山泉建立了完善的全国性销售渠道。截至2019年，农夫山泉通过销售人员的手机终端系统管理全国4000余个经销商，1万余名一线销售及管理人员。通过大数据分析系统管理经销商库存，严控产品终端货龄。

所以，是什么确保农夫山泉多年发展并最终成为了超级品牌呢？

农夫山泉说，“以初心，执着坚持，专注未来，铸就中国饮料超级品牌”，即“天然，健康”的品牌理念！

2013年饮用水领域横空出世了另外一个品牌 - 恒大冰泉。借助头一天广州恒大夺得亚冠冠军的东风，2013年11月10日，中国地产龙头恒大集团宣布推出一款矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水，高调进入4元以上的高端矿泉水领域。

2014年，恒大集团董事局主席许家印宣布，恒大冰泉2014年计划达成100亿销售目标，2016年计划实现300亿以上的销售目标。

当天，吉林省领导、恒大集团领导以及恒大矿泉水集团领导出席了恒大冰泉发布会，现场还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘仪式。广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，出任恒大冰泉全球推广大使，共同为恒大冰泉横空出世站台。

媒体宣传，恒大冰泉源自长白山天然深层矿泉，是世界三大黄金水源之一。该深层矿泉是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属珍稀的火山岩冷泉。恒大冰泉在制取工艺上又是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成，品质得到了充分的保证。

恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

在渠道方面，恒大冰泉宣称，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大冰泉在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

在品牌营销方面，恒大冰泉更是史无前例的大手笔投入。一年之内，投入13亿，接连不断的投放9条广告。从“天天饮用，健康长寿”，“长白山天然矿泉水”，“我们搬运的不是地表水”，“做饭泡茶”，“我只爱你”，到“一处水源供全球”，“出口28国”，“爸爸妈妈我想喝”，“喝恒大冰泉，美丽其实很简单”，把凡是能宣称的卖点，诉求了个遍！

2015年9月8日，恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。2016年8月12日恒大冰泉再次发布全面调价公告，350ml装每瓶2元，1.25L装每瓶4元，4L装每瓶10元。

2016年，9月28日，在亏损了39亿之后，恒大集团以18亿的价格出售恒大冰泉......。

时至今日，恒大冰泉的百亿目标依然遥远，超级品牌的梦想早已破碎！

历史，再次证明，品牌创建不可能一蹴而就！超级品牌更不可能一日建成！

是什么决定了恒大冰泉在没成为超级品牌之前就被出售了呢？

在遭遇挫折时，如何做到始终坚持正确的方向，一步一步成为超级品牌，而不是像恒大冰泉一样朝秦暮楚呢？

在超级品牌成长的不同发展阶段，面临多种选择时，如何做对每个决策，最终走向一个又一个胜利和成功，而不是像恒大冰泉一样，边走边看，做各种大手笔却注定没有好结果的试错呢？

是品牌理念！是品牌使命！是品牌愿景！是品牌的价值观！

品牌得以在残酷的市场竞争环境中获得生存和发展，根本的原因在于品牌对社会有持之以恒的独特价值，从而成为社会运行机制中有效率的一部分！

超级品牌背后，必定有一个超级梦想！构成这个超级梦想的，就是品牌的使命、愿景与价值观！

借用农夫山泉的话，希望每一个初生的品牌，能在诞生之初，就清晰明确自己的品牌使命、品牌愿景、品牌价值观，然后“以初心，执着坚持，专注未来，铸就中国超级品牌”！

来源：欧赛斯

本文相关词组：大品连策&大品&品牌&设计&店面&IP&衍生品&工业设计&连锁品牌

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